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解读市场:健康茶为何卖不过有害烟
作者:民师傅   来源:    时间:2015-08-10 15:52:29    字体:[大] [中] [小]

 中国茶叶流通协会编撰的《2011中国茶叶行业发展报告》披露,2010年我国茶叶农业产值530亿元,居世界第一位;茶叶出口30.24万吨,居世界第二位,出口金额7.84亿美元,居世界第二位;与此同时,国内茶叶市场发展迅猛,110万吨的茶叶内销总量,也居世界第一。

 

  据烟草在线数据显示,从2011年的销售收入来看,“中华”的销售收入突破1000亿元,“双喜”超过600亿元,“红塔山”达到500亿元,“玉溪”、“黄鹤楼”突破400亿元。而且,销售收入排名前15位的品牌实现销售收入7302.37亿元。

 

  透过上述两组数据,撇开年度不同造成的差异,我们仍旧可以看出,虽然茶叶以健康著称,以有害闻名,但是,摆在我们面前的“残酷现实”是,全国茶叶产值远远不敌一个中华品牌的产值,530亿元与1000亿元相差甚远,与7302.37亿元相比更是有点儿小鸡遇到鸵鸟的感觉。

 

  这又是一个我们习以为常的现象,也是一个早已见怪不怪的问题。要做强茶叶品牌,提高茶叶销售收入,我们就必须从这些司空见惯的现象中找到“不寻常的内在规律”,然后利用这些规律去为茶叶服务。

 

  为什么会有如此大的差距?

 

  难道茶叶历史不如历史悠久?抑或茶文化不如烟文化高雅?显然不是!

 

  难道消费者都是傻瓜笨蛋,就是喜欢有害的产品,不喜欢健康产品,习惯了拿自己的性命开玩笑?显然不是!例如,你给一位口渴的消费者一杯油漆和一杯果汁,让他选一杯喝下去,只要他大脑正常,没人拿枪顶着他脑袋,他一定会选果汁,而不会选择油漆。这是显而易见的道理。

 

  但是,为什么健康茶卖不过有害烟呢?除了烟瘾这一众所周知的原因之外,远卓品牌策划公司谢付亮认为,主要有五个原因。

 

  其一,商家与消费者之间存在天然的鸿沟要取得信任就必须想方设法跨越这道鸿沟。例如,你说你的茶叶健康,他为什么会相信?要让他相信喝茶有益,你就必须千方百计打消他的疑虑,否则,他永远不相信你。

 

  亲友之间一般不存在这样的鸿沟,例如,当孩子看见父亲抽烟时,他就有一种抽烟的冲动,因为他相信父亲的选择,所以,我们看到很多父亲抽烟的家庭,孩子跟着抽烟的比例很高。

 

  其二,现实和认知不能划等号。茶叶很健康,但是消费者在没有充分了解茶叶的情况下,就不会存在这样的认知,所以,他依旧不会选择喝茶。令人感到“可笑”的是,消费者在抽烟的时候,明明看到烟盒上写着“吸烟有害健康”,但是,他吸烟的时候依然很逍遥、很舒服、很潇洒,无法看到或感知到吸烟的害处,等到能够看出吸烟危害的时候,往往是出现大问题的时候,只可惜后悔晚矣!

 

  大河有水小河满,怎样才能让消费者快速而又充分地认知到茶叶的益处,这是每个茶叶品牌都应该重点考虑的问题。

 

  其三,人有从众心和虚荣心。福建喝茶的人很多,喝茶已经成为一种习俗,大家都有一套茶具摆在桌子上,亲戚朋友一来,大家就一起喝喝茶,聊聊天,叙叙旧,其乐融融。即使你不喝茶,你在这样的氛围中生活几年,你也会养成天天喝茶的习惯。铁观音能够风行中国,名扬世界,与这种饮茶习惯密不可分。

 

  抽烟也是一样的道理,中华烟为什么能够卖1000亿元?很多场景中,你不抽中华,你就没面子,甚至会显得寒酸。于是,你只好抽中华。所以,很多精明的老板包里放着两包烟,一包,给自己抽,一包中华,给别人抽。

 

  其四,包装成本和便利性不一样。在普及过程中,无论价格高低,包装大同小异,都保障了便利性,并没有像茶叶这样复杂,里三层外三层,非得搞得异常高贵、异常豪华、异常体面。

 

  我刚刚说了,人都有虚荣心,都好面子,但是,这都需要成本,花去的真金白银最终是消费者自己买单,茶叶企业不能不考虑包装成本。

 

  其五,消费的姿态不一样。茶叶消费一味地强调茶文化,一味地搞得异常雅致,却忽略了茶叶的基本功效。人的确需要活在一种文化之中,但人也必须活在一定的现实之中。我经常讲,茶叶消费要正本清源,要搞一搞文盲营销,你看看虽然有害,但是能够拉近人与人之间的距离,所以,两个人见面,先敬烟就能增加彼此的好感,为以后的交往做一点铺垫。

 

  茶叶也可以这样做,只要放低姿态,找到好的表达载体,茶叶销售就可以突飞猛进。交流卖茶的策略和方法,大家在销售茶叶时可以一边参考一边学习,共同进步。

 

  总之,健康茶卖不过有害烟,不是茶商的问题,也不是消费者的问题,而是茶商和消费者的共同问题。但是,改变别人之前必须改变自己,如果想尽早提高茶叶销量,茶商就必须当做是自己的问题去解决,任何归责消费者的念头都将阻碍茶叶品牌的发展壮大。


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